Au Etats Unis, toute l’économie nationale s'est réorganisée autour d’Internet et des nouvelles technologies qui ont dopé pour un tiers la croissance américaine et généré plus de 10 millions d’emplois entre 1996 et 2000.

" Le commerce via Internet a connu une progression au-delà de ce que tout le monde attendait et deviendra le principal moteur de l’économie américaine au siècle prochain ", a déclaré le secrétaire au commerce William Daley, en présentant le deuxième rapport annuel sur l’économie électronique (juin 99). Le commerce électronique connaît une expansion tellement rapide que près de la moitié des américains travailleront d’ici cinq ans dans les secteurs des technologies de l’information. Ainsi, en 2006, quasiment la moitié de la force de travail américaine sera employée dans des industries utilisatrices ou productrices de produits (ou services) des technologies de l’information.

Le commerce sur Internet concerne d’ores et déjà des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activité : après l’automobile, les banques, les livres, le tourisme… l’Internet commercial pénètre rapidement des secteurs d’activité très variés : VPC, agroalimentaire, services, artisans… A côté des réussites de grandes entreprises (Dell, Cisco, Fnac, La Redoute…) de nombreuses PME font également figure de cas d’école. D’ailleurs, selon une étude de Datamonitor, le potentiel de croissance des sites marchands proviendra des PME.

Le commerce électronique avec ses nombreux avantages semble désormais inévitable pour toutes les entreprises désireuses de se développer et de prospérer dans un marché mondial.

> Exemples de gain de coût et de productivité : le courrier électronique

Le commerce électronique peut démarrer dans sa plus simple expression : l’utilisation intensive, organisée et généralisée du courrier électronique en interne et en externe (clients, fournisseurs, partenaires) permet déjà de substantiels gains de coûts et de productivité :

Le marketing personnalisé, marketing one-to-one

Le marketing One-to-one consiste à avoir une relation personnalisée avec chaque client. C’est-à-dire à dire que l’on proposera à chaque client des services, produits, prix… différents mais en relation avec son profil. Le One-to-One est un idéal qui passe par un état intermédiaire plus ou moins dévéloppé : le One-to-Few, c'est à dire que l'entreprise s'adresse à des groupes de clients ayant des caractéristiques communes(volume, montant, fréquence, récence des achats, leur age, leur situation géographique…). L'entreprise effectue ainsi un profiling de sa base de données.

Cela peut se traduire par des promotions personnalisées, des recommandations, un système d’aide à la vente, la suggestion de produits ou d’un panier type, la personnalisation de la navigation… Le but de cette démarche est de connaître le client et de chercher à répondre au mieux à ces besoins.

Les logiciels de commerce électronique

Voici ci-dessous la liste de quelques acteurs du marché :

Possibilités commerciales et marketing :

• Catalogue dynamique de produits (arborescence famille / sous-famille…) avec présentation photo, texte… - possibilité d’inclure une recherche par mots-clés – chariot de la commande – choix du mode de paiement (CB, virement, chèque…) – interfaçage avec expéditeurs…
• Possibilité de créer une galerie marchande commerçante avec plusieurs magasins.
• Gestion simple et rapide du magasin
• Possibilités de créer des groupes de clients qui permettent de classer les clients d’une boutique en diverses catégories suivant leurs achats, le volume des achats… et permettant de leur proposer des offres spécifiques (promotions, produits…).
• Avec WebSphere d'IBM et ATG Dynamo : scénarios de vente (up et cross-selling) et aide à la vente (questions et guides d’achat), proposition d’un panier type…

Des solutions comme WebSphere et ATG Dynamo sont des plate-formes qui combinent des outils d’analyse du comportement de l’internaute et de personnalisation du contenu.

L'optimisation des ventes et de la relation client

Suivi de la commande : envoi d’un e-mail de confirmation de la commande (possibilité d’être accompagné d’un bon de réduction ou cadeau de bienvenue) mais aussi possibilité pour le client de savoir en ligne exactement et à tout moment où en est sa commande (traitée, envoyée…).

Sécurisation de la transaction : spécifier clairement dès la page d’accueil que le paiement en ligne est complètement sécurisé. Puis le rappeler lors du passage de la commande et dans les conditions générales de vente. En effet, ceci est indispensable pour établir un climat de confiance pour l’acheteur. La majorité des internautes est encore très méfiante pour les paiements en ligne, à vous de les rassurer.

Ajouter après chaque commande une page de remerciement pour la confiance du client (possibilité de proposer en cadeau une réduction ou un goodies…)

Des services rapides et de qualité : Boston Consulting Group met régulièrement en avant dans ses études l'importance du service client sur Internet : ainsi il estime qu'un concessionnaire automobile qui répond a une demande via courrier électronique en moins de 4 heures concrétise la vente dans 36% des cas. Si la réponse est envoyée dans les 48 heures, le taux d'achat tombe a 8%...

Toujours plus de services pour plus de clients fidèles. On peut intégrer à un site de commerce électronique une multitude de démarches " traditionnelles " comme l’envoi d’un cadeau pour l’anniversaire du client, insérer un catalogue papier dans le colis, remercier également le client après chaque achat par un cadeau…

Le datamining et le profiling

Il s’agit de récolleter un maximum d'informations sur les internautes et d’élaborer en ligne des profils et groupes de clients.

La collecte des informations se fait de 2 manières :

• " declarative " par le biais des formulaires de contact, des sondages et enquêtes, des paniers et des commandes...
• " behavioral " : par le biais de sa navigation sur le site, de son comportement d'achat (RFM), de ses réponses aux incentives...

Le lien entre les différents canaux de distribution de l’entreprise

Internet constitue désormais un nouveau canal de distribution au même titre que le minitel, le téléphone, le fax.... Il est donc important pour les entreprises de pouvoir coupler les informations clients obtenues sur le web avec ceux des canaux " traditionnels ". Cela permet ainsi une meilleure connaissance des clients et donc un meilleur suivi et des meilleurs services correspondant parfaitement à leurs attente. Cette relation entre les différents canaux de distribution est notamment réalisable à l’aide des ERP de gestion commerciale mais elle nécessite une réelle réflexion et stratégie de GRC (Gestion de la Relation Client) de la part de l'entreprise.

Internet doit ainsi s'intégrer complètement dans la chaîne de valeurs de l'entreprise et y apporter tous ses avantages en terme d'automatisation et de standardisation des process, de traîtement et d'analyse, de recherche et d'accès à l'information, de gain de temps et de productivité...

La fidélisation des clients 

C’est une des caractéristiques majeures de toute activité commerciale. Dans un marché, à forte concurrence, le commerçant se doit de mettre en place des outils et méthodes afin de fidéliser ses clients. Cette fidélisation passe tout d’abord par la satisfaction du client. Pour vérifier la satisfaction client pourquoi ne pas lui renvoyer un mail suite à la réception de sa commande en lui demandant ses impressions, ses suggestions.... Sur un site Internet classique, cela peut être un formulaire à remplir ou alors un Livre d’or.

La mise en place d’un club de clients  peut inciter le visiteur à l’achat sachant qu’après son premier achat, il pourra bénéficier de réductions, d’informations et de services supplémentaires. Cela peut aussi prendre simplement la forme d’une Newsletter, le client est informé régulièrement des actualités du site, des nouveaux produits, des promotions…

Carte de Fidélité : le client gagne des points de fidélité à chaque achat. Le total des points lui donne droit à des cadeaux, réductions…

Il est ainsi fondamental de mettre en place des outils de fidélisation s'inscrivant dans une stratégie globale de création de valeur et de relation client pour l'entreprise.

Les achats en toute tranquillité

Selon une enquête de Consumers International (2000), qui regroupe 245 associations de consommateurs dans le monde, il reste de nombreux obstacles à franchir pour pouvoir acheter en toute tranquillité sur Internet. L’enquête a été financée par l’Union Européenne et a porté sur plus de 150 objets achetés en ligne dans 17 pays. Chaque organisation de consommateurs a essayé de trouver un site dans son pays et un à l’étranger où il était possible d’acheter une sélection d’objets : un dictionnaire, une poupée, un jean, un sèche-cheveux, du chocolat, du champagne, un logiciel et un ordinateur.

Les principaux résultats sont les suivants :

• 8 des objets commandés ont pris plus d’un mois pour atteindre leur destination et au moins 11 (8% des objets commandés) ne sont jamais arrivés.
• de nombreux sites ne donnent pas d’informations claires sur les frais de livraison
• seulement 13% des sites promettent de ne pas divulguer les informations recueillies sur les clients
• seuls 53% des commerçants acceptent le retour des marchandises
• 65% des sites permettent un suivi de la commande et seulement 13% préviennent leurs clients de l’ expédition de leur colis
• dans deux cas, les clients attendent encore le remboursement de marchandises renvoyées aux vendeurs.

Conclusion de l'étude :

Bien que l’achat de marchandises sur Internet permet aux clients de bénéficier de plus de choix et de facilités, il reste toujours des obstacles qui doivent être dépassés avant de pouvoir acheter sur Internet en toute confiance.

Les grands principes de la directive européenne de 1995

• L’information : la personne concernée doit être informée de la collecte de données.
• Le droit d’accès : l’internaute doit pouvoir accéder et rectifier les informations personnelles le concernant.
• La proportionnalité : les informations détenues sur les personnes ne doivent pas être excessives par rapport à l’objectif affiché.
• La transparence : les citoyens doivent être informés sur la finalité des traîtements et pouvoir s’opposer à ce que leurs données soient cédées à des tiers.

D’une manière générale, la directive interdit le transfert des données vers des pays n’offrant pas de garanties suffisantes quant à leur utilisation. Elle veut donc créer des conditions homogènes et éviter des distorsions de concurrence.

Les agents intelligents

Méfiance des marchands - La recherche d’information commerciale sur Internet ne permet pas aux consommateurs d’examiner les produits de façon approfondie comme ils le feraient sur une étagère de supermarché. En théorie, les agents devraient permettre de remédier à ce problème. Mais pour le moment, les marchands sont encore septiques et méfiant du fait du manque de finesse des systèmes actuels d’analyse de la demande. Ils craignent que la spécificité de leurs produits ne soit pas prise en compte par les agents intelligents qui se fondent sur des grilles de comparaison standardisées. Véritable révolution commerciale comparable à la révolution industrielle: les agents intelligents vont permettre des gains de productivité important. Certaines fonctions vont disparaître ou évoluer. L'amélioration du service passe par une réorganisation et une révolution culturelle.

Méfiance des consommateurs - Les agents en service pour le moment sont lents, ne permettent pas d’avoir une vision complète de l’offre commerciale et les grilles de lectures de l’offre sont très sommaires.

• Confidentialité : Il y a une méfiance croissante vis-à-vis des institutions et organisations. Le phénomène est encore amplifié par les dangers associés aux réseaux informatiques. Les consommateurs qui n’hésitent pas à donner leur numéro de carte de crédit à un inconnu au téléphone pour passer une commande, sont très réticents à faire de même sur Internet. C’est pourquoi la confidentialité sera la pierre d’achoppement de tous les systèmes d’agents intelligents. L’augmentation du volume des informations collectées sur l’individu/consommateur devra s’accompagner de garanties de plus en plus solides de la confidentialité des informations collectées.
• Désinformation et éthique : Les professionnels du marketing ont déjà réalisé l’importance de la maîtrise de l’image d’une société sur Internet: Intel en particulier a fait cette expérience à ces frais avec les bugs du Pentium. Déjà, des sociétés ont franchi une étape supérieure et étudient les réactions de la communauté des internautes en critiquant elles-mêmes leurs propres produits. Lorsque des systèmes d’agents intelligents mesureront la qualité d’un produit grâce aux critiques de consommateur sur Internet, il y a fort à parier que les fournisseurs tenteront de manipuler ces systèmes. La capacité des fournisseurs à prouver leur éthiques et leur refus de ce type de procédé deviendra probablement un élément déterminant.
• Irrationalité de l’acte d’achat : En dépit de toutes les tentatives de modélisation de l’acte d’achat, le comportement du consommateur est largement dépendant de facteurs non-rationnels tels que le pouvoir de séduction d’un objet, les effets de mode ou l’achat d’impulsion. Or, les système à base d’agents intelligents que les critères de choix soient tous connus et paramétrables. Ce qui est envisageable pour certains individus ou certains produits, mais plus difficile pour d’autres.

Professionnels ou grand public ? - Compte tenu de la forte proportion de professionnels sur Internet, il est possible que les premiers systèmes d’agents intelligents réellement performants s’adressent aux professionnels et non au grand public.

Accélération : évolution de plus en plus rapide des offres commerciales (effets sur le cycle de vie du produit) en liaison avec la plus grande réactivité des marketers, rendue possible par les agents intelligents.

Les réseaux informatiques (Internet en particulier) donnent naissance à de nouvelles formes d'intermédiation. La grande révolution si souvent annoncée du commerce électronique ne passera peut être pas par des centres commerciaux ou magasins offrant une offre commerciale unique et standardisée à destination d'une clientèle mondiale et cosmopolite mais plutôt par une nouvelle génération d'intermédiaires plus efficaces, reposant sur des modèles techniques et économiques plus adaptés à la logique des réseaux.

Le commerce électronique Grand Public en France en 1999

Nombre de sites marchands :
1999 : 727 au 20 février
1998 : 600
1997 : 120
Sur les 727 sites recensés par le Web-marchand d'Imaginet en février 1999, le secteur alimentation-boissons est le plus représenté. Le secteur beauté-santé est celui qui a le plus progressé. Coté systèmes de paiement, Payline rétrograde tandis que CyberMut progresse.

Audience moyenne des sites marchands français :
6 000 visiteurs/mois ( + 186 % en un an)
Chiffre d'affaires mensuel moyen des sites :
50 000 francs
Les champions :
les dix plus importants marchands français réalisent plus de 1 million de francs de ventes par mois
Montant du panier d'achat moyen :
400 francs environ
Coût moyen de construction d'un site marchand :
500 000 francs (+ 25 % en un an)
Les plus gros budgets :
plus de 5 millions de francs (FNAC, 3 Suisses…).

Avant de vous lancer dans la mise en place ou l'optimisation d'un site de commerce électronique pensez à la valeur ajoutée que vous allez fournir à vos internautes. En effet, pour acheter en ligne, il faut que l'internaute y trouve son intérêt :

- prix inférieurs aux prix pratiqués sur les autres canaux de distribution

- gain de temps

- informations complètes et exhaustives

- recommandations et conseils d'autres internautes

- test du produit

...

Beaucoup de sites de commerce électronique se contentent de mettre en ligne leur catalogue de produits sans vraiment proposer des services et informations complémentaires à valeur ajoutée. De même beaucoup de responsables de ces sites se plaignent que les internautes n'achètent pas mais eux-même achèteraient-ils ? Je les invite à se poser la question : pourquoi j'achèterais ce produit sur ce site ? est-ce que j'y trouve des avantages ? ou au contraire est-ce que j'y trouve des inconvénients ? ...et bien souvent, la liste des inconvénients est bien plus longue : manque d'information sur les produits, peu de choix, peu de photos, navigation fastidieuse dans le catalogue, temps passé important, prix et délais de livraison élevé, pas de service après vente, pas de réponse aux mails, manque de sécurisation...

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