Dossier rédigé par Cyril Tardieu - mai 2000 - dernière mise-à-jour : le 16/11/2002

Préambule

Internet est un nouveau média, qui est de plus en plus utilisé pour communiquer, vendre et acheter. De nombreuses équipes de recherche en marketing ont entamé des travaux afin de mieux comprendre cette nouvelle technologie.

En ce qui concerne la notion de confiance, elle a été largement étudiée tant au niveau de ses différentes approches : confiance interpersonnelle, confiance organisationnelle, confiance en la marque…qu'au niveau des différents domaines d'application du marketing, de la gestion, du management et de la psychologie. Elle a tellement été étudiée que Nathalie Guilbert, maître de conférence à l'université de Montpellier 2 en a même rédigé un article de synthèse reprenant toutes les études de la confiance (paru dans Recherche et Applications en Marketing de janvier 1999). Mais malgré toutes les études qui ont été réalisées sur la confiance, les avis divergent encore et le concept de confiance reste assez flou. A priori, lorsque l'on fait confiance à quelqu'un, à une entreprise ou à une marque, cela suppose derrière une relation avec un passé, un présent et un futur. Cette confiance intervient vraiment dans la relation avec l'autre. Malheureusement, la conceptualisation de la confiance n'est pas si simple.

Dans une première partie, vous retrouverez les principales études marketing traitant de la confiance, puis ses implications au niveau d'Internet et notamment à travers quelques exemples de sites web commerciaux. Enfin, les limitations et perspectives de recherche associées à ce domaine seront présentées.

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1. Qu'est ce que la confiance ?

1.1. Des conceptions différentes

L'étude de la littérature révèle des conceptions et des définitions différentes de la confiance. De nombreuses recherches ont ainsi été menées afin d'étudier et de comprendre ce concept de confiance :

• psychologie sociale (Lewicki et Bunker 1995)
• sociologie (Lewis et Weigert 1985)
• économie (Dupuy 1989, Williamson 1993)
• finance (Bernoux et Servet 1996)
• marketing (Wilson 1977, Heide et John 1992, Morgan et Hunt 1994, Guilbert 1996, Gurviez 1999…)

L'étude de ce concept s'appuie principalement sur les modèles acheteurs / vendeurs où plusieurs variables apparaissent liées à la confiance soit comme antécédents, soit comme résultats.

1.2. Les définitions de la confiance

La confiance en psychologie : Rotter (1971) la définie comme un trait de personnalité et une prédisposition générale à croire en autrui Selon Couch et al (1996)c'est l'ensemble des caractéristiques personnelles influencent le niveau de confiance, Shenwell et al (1994) dans le domaine des services ont relevé un niveau de confiance plus élevé chez les femmes que chez les hommes.

La confiance comme croyance : Selon Schlenker et al (1973), faire confiance c'est compter sur une information reçue d 'une autre personne à propos d 'états incertains de l 'environnement et de leurs conséquences dans une situation de risque. La confiance a également été définie comme un " système d 'attentes réciproques ", Dupuy et al (1989) et qui permet à chacun des partenaires de se rassurer, Rempel, Holmes et Zanna (1985) Ê prévoir le comportement futur du partenaire Ê pouvoir compter sur lui Ê avoir foi en lui

Croyance et intention de comportement : Moorman et al (1993) établissent la distinction entre l 'ensemble des attentes et des croyances et l 'intention de comportement. Greyskens et Stennkamp (1995) définissent l 'intention de comportement comme l 'engagement des partenaires qui est en fait le résultat de la confiance.

Confiance dans la marque : Bloy (1996) définit la confiance comme une " réputation validée par les tiers dans une relation de long terme "

1.3. Les mesures de la confiance

Selon les différentes conceptions de la confiance, des mesures différentes ont été utilisées :

• Unidimensionnelle : Une échelle unidimensionnelle a ainsi été utilisée pour l 'étude de la relation de confiance au sein d 'un couple , Larzlere et Huston (1980) reprise ensuite par Morgan et Hunt (1994)
• Plusieurs mesures de la confiance ont intégré la présence de bonnes intentions, l'un des partenaires se souciant de la situation, des intérêts et du bien-être de l'autre partenaire. Ganesan (1994) a ainsi étudié le rôle de la confiance dans l 'établissement de relations durables acheteur-vendeur avec mesure de sa compétence et de ses bonnes intentions.
• Approche bi-dimensionnelle : crédibilité et bienveillance Kumar, Scheer et Steenkamp (1995) ont mis en évidence une distinction bidimensionnelle entre la crédibilité et la bienveillance. La crédibilité regroupe la compétence, l'honnêteté, la tenue des promesses… La bienveillance correspond au fait d'avoir de bonnes intentions, de donner priorité au client, de faire attention à leurs besoins…
• Swan et al (1985) définissent la confiance comme la " croyance du client selon laquelle il peut s 'en remettre à ce qui est dit ou promis par le vendeur " avec échelle de mesure à 4 dimensions : sentiments, croyances, intentions et comportements. Initialement unidimensionnelle, le concept de confiance évolue désormais vers une approche multidimensionnelle.

Temporalité

La notion temporelle est très importante dans la confiance. D'ailleurs, la langue anglaise emploie deux termes bien différents pour exprimer la confiance : "confidence" et "trust". Le premier a plus une signification de garantie, d'assurance tandis que le second correspond plus à une notion de lien. Lors d'une première expérience avec une entreprise, le consommateur recherche plutôt des garanties pour établir une relation avec l'entreprise. Lorsqu'il existe déjà une relation entre les deux, la satisfaction liée aux expériences passées va entrer en jeu. Ainsi un nouveau produit lancé sous une marque dont un consommateur a toujours été satisfait bénéficie d'un capital de confiance déjà constitué. La notion de temporalité est fondamentale car la confiance se construit progressivement et sa disparition peut être brutale même à cause de simples rumeurs, Brodin et Roux (1995).

Marketing relationnel

La notion de lien entre le consommateur et l'entreprise ou la marque a été également très étudiée. Ainsi les éléments de l'échange ne sont plus seulement les produits et les services mais aussi le lien. Ce lien peut entrer dans un mécanisme collectif lié aux notions de réseaux, clubs de consommateurs, de "tribus" et de communautés virtuelles. On passe, en fait, d'une relation bilatérale entre deux individus à une relation entre une entité (entreprise) et un groupe de consommateurs. C'est dans cette logique que s'est développé la notion de marketing relationnel que Shari et Shalsni (1992) ont défini comme " " l 'effort intégré pour identifier, construire et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et le renforcement continu de ce réseau dans l 'intérêt des 2 parties, grâce à des contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue période ". Morgan et Hunt (1994) ont défini le marketing relationnel comme l'ensemble de " toutes les activités marketing ayant pour but d 'établir, de développer et de maintenir des échanges relationnels réussis entre organisations ". Ainsi, la confiance est considérée par la majorité des auteurs comme un élément-clé de la transformation d 'une conception transactionnelle à une conception relationnelle. Suite à ce nouveau courant de recherche, beaucoup d'entreprises ont construit des relations collaboratrices avec leurs clients, Dertouzos, Lester et Solow (1989) qui reposent sur des niveaux élevés de confiance Dwyer, Schun et Oh (1987), Morgan et Hunt pour se concentrer sur des bénéfices à long terme, Ganesan (1994), rehausser la compétitivité et réduire les coûts de transaction, Noordervier, John et Nevin (1990). Ainsi les chercheurs sont unanimes sur le fait que tout système d'échange commercial ne peut exister sans une confiance qui agit comme la force qui scelle la relation entre le client et le vendeur et qui influence l'orientation à long terme de cette relation. Le marketing relationnel met ainsi en évidence l 'impact de la confiance sur les construits centraux de la relation : - l 'engagement, Morgan et Hunt (1994) - l 'orientation à long terme, Ganesan (1994) - la propension à rester dans cette relation, Weitz (1989) En ce qui concerne les dernières études qui ont été réalisées dans le but de conceptualiser le construit de la confiance, on peut citer par exemple Gurviez (1999) qui distingue crédibilité, intégrité et bienveillance dans la confiance en la marque. D'autres ont établi un construit de la confiance à 2 dimensions : crédibilité et bienveillance, Graf, Perrier, Ricard et Lamy (1999). Malheureusement d'autres études ont abouti à un échec dans la discrimination de ces deux dimensions, Donez et Cannon (1999). Blois (1999) a d'ailleurs mis en évidence les confusions entre la confiance envers quelqu 'un et le fait de s 'en remettre à lui, le postulat sous-jacent de réciprocité, la différentiation mal établie entre fiabilité et confiance, les analogies hâtives entre confiance interpersonnelle et confiance organisationnelle et les controverses sur la possibilité de créer et de gérer la confiance. La cohérence conceptuelle de la confiance demeure donc mal établie et de nombreuses incertitudes scientifiques persistent notamment au niveau de la séparation conceptuelle des concepts voisins de la confiance comme la satisfaction, l'implication, la coopération, l'engagement, la dépendance…

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2. Les implications sur Internet

2.1. Quelques chiffres

20 millions de sites web dans le monde · Plus de 150 pays connectés · En avril 2002, plus de 16,5 millions de français se sont connectés au moins une fois durant le mois (source Médiamétrie).

Les experts de Coopers & Lybrand estiment que les achats en ligne devraient représenter en 2020 plus de 20 % des achats des ménages

2.2. Les fonctionnalités d'Internet

Communiquer - échanger - rencontrer : Messagerie électronique - Dialoguesr en direct (CHAT) - Forums de discussions…

Travailler - apprendre : Bases de données - Interactivité et multimédia - Transferts de fichiers - échange de données - travail collaboratif - e-learning…

Commercer : Réseau International - Vente en ligne sécurisée, 7j / 7 et 24h / 24 - Fidéliser, personnaliser l 'offre...

2.3. Les marchés

Commerce [B to B] (Business to Business)

Intranet ou Internet - Vente inter entreprises - Clients référencés - Moyens de paiement traditionnels

Commerce [B to C] (Business to Consumer)

Grand Public sur Internet - Paiement à la commande ou relayé par un centre d'appels

mais aussi B to E (Business to Employees), B to A (Business to Administration)...

2.4. Un bouleversement des règles du jeu

Nouveaux modes d 'achat : rassemblement de consommateurs - recherche par budget...

Nouveaux entrants : attaque des marchés traditionnels - des nouveaux métiers - de nouvelles compétences

Désintermédiation : transparence des marchés - remise en cause des intermédiaires

Nouvelle intermédiation : apparition de nouvelles places de marché (market places) et vortails (portails verticaux)

Peterson, Balasubramanian et Bronnenberg (1997) définissent Internet comme :

• une source inépuisable d 'informations
• un moyen de vendre
• un nouveau canal mondial de distribution
• un outil de support aux clients

2.5. La littérature sur Internet

Etant donné le caractère relativement récent de ce nouveau média, on trouve très peu d'articles sur Internet dans la littérature scientifique marketing.

On peut citer tout d'abord un article paru dans Journal of Advertising Research de mai 1999 : "The Internet Shopper" écrit par Donthu et Garcia, professeurs à l'université de Géorgie aux Etats Unis. Ils ont ainsi observé que : - les acheteurs en ligne ont une moyenne d 'âge de 35 ans - niveaux d 'éducation et d 'occupation élevés - plus aventureux et bien informés - attitudes positives face aux techniques de marketing direct et de publicité

Un autre article est paru également dans la même revue au mois de mars 1999 : "A multivariate analysis of web usage" écrit par Korgoankar et Wolin de l'université de Floride. Leur recherche a montré que : - les ventes en ligne restent relativement faibles - les internautes plus âgés que la moyenne achètent en ligne plus facilement et plus souvent - la segmentation est plus importante car les gens se regroupent en communautés - les caractéristiques démographiques des internautes se rapprochent de plus en plus des caractéristiques générales de la population

On trouve également "Freins et motivations à l'utilisation d'Internet…" paru dans Recherche et Applications en Marketing de janvier 1999 et écrit par Christèle Boulaire, professeur à l'université de Laval et Pierre Balloffet, professeur à l'université de Sherbooke. Leur étude s'intéresse aux freins et motivations des non-utilisateurs d'Internet fâce à l'innovation que constituent les autoroutes de l'information et à leur contenu commercial. Les auteurs relèvent notamment les différents facteurs qui vont entrer en jeu et qu'on peut relier à ceux qui vont intervenir dans la confiance : - expériences liées à la technologie - expériences liées avec le magasinage à domicile - influence de la personnalité - les caractéristiques socio-démographiques - les risques perçus . risque fonctionnel ou incertitude de performance . risque lié à la sécurité et à la vie privée

2.6. Confidentialité des informations collectées

De nombreux articles récents révèlent que plus des deux tiers des consommateurs considèrent le respect de leur vie privée comme un facteur très important, Hoffman, Novak et Chatterjee (1995), Wang, lee et Wang (1998) D 'autres observent un manque de contrôle des publicités par e-mail, du tracking du client…usages bien connus du Marketing Direct, Kiely (1997), Quick (1998) " Les entreprises qui mettront en place une protection de la vie privée de leurs clients gagneront leur confiance ", Wolin (1999)

Un article très intéressant est paru très récemment dans les communications de l'ACM (Association for Computing Machinery). Il s'intitule : "Building consumer trust on line" et a été écrit par Hoffman, Novak et Peralta (1999). Leur première remarque est que les consommateurs ne font pas assez confiance pour engager une relation d 'échange incluant un transfert d 'argent et d 'informations personnelles. Ce manque de confiance est principalement du au fait que les internautes ressentent un manque de contrôle de leurs informations personnelles lors de leur navigation en ligne. Ils distinguent tout d'abord un manque de contrôle environnemental qui correspond à la capacité du consommateur à contrôler les actions du vendeur virtuel et qui affecte directement la perception du consommateur sur la sécurité du magasin. Un client par exemple qui donne ses coordonnées bancaires lors d'une commande par téléphone pourra craindre de taper son numéro de carte bancaire pour effectuer un achat sur un site de commerce électronique. Ils distinguent également le contrôle de l'information. Les consommateurs ne veulent pas que leurs coordonnées personnelles circulent ou soient revendues sans leur autorisation. Cette méthode est très courante en VPC où les bases de données sont échangées et revendues. Cependant, vis-à-vis du web, les consommateurs sont beaucoup plus méfiants. Cette étude révèle en fait que la barrière la plus importante pour l'achat en ligne est le manque de contrôle des informations personnelles des consommateurs.

Voici quelques résultats significatifs de l'étude : …

• 95 % des internautes ont refusé de donner leurs coordonnées lorsqu 'un site leur demandait
• 87 % des sondés souhaiteraient avoir le contrôle total de leurs données personnelles
• 71 % souhaitent de nouvelles lois pour protéger la confidentialité et la vie privée
• 72 % des internautes sont prêts à donner leurs coordonnées personnelles à condition que le site indique clairement le but et l'utilisation

Les auteurs proposent ensuite plusieurs solutions qui sont :

• plus d 'anonymat aux internautes
• demander le minimum d'informations nécessaire à la transaction
• les informer sur l'utilisation des données collectées
• plus d'interaction et plus de coopération envers les consommateurs

Le problème principal lié à la confiance et aux achats sur Internet est donc la confidentialité des informations personnelles collectées. Dès 1998, le secrétaire au commerce du gouvernement américain, William Daley et le responsable de la Commission Fédérale du Commerce, Robert Pitofsky ont mis en garde les entreprises en leur demandant de prendre des mesures responsables Ils s 'inquiètent également que de nombreuses personnes voient encore Internet comme " une jungle sauvage, sans lois, ni police, où le consommateur est une proie facile "

2.7. Services d'assurance confiance

Pour résoudre ce problème et regagner la confiance des internautes et des non-initiés, des services d'assurance confiance se sont développés aux Etats unis. On peut citer par exemple l'AICPA (American Institute of Certified Public Accountants) qui gère une sorte de label :"Web Trust". On trouve également "TRUSTe" distribué par une société californienne de Palo Alto et aussi "BBB online". Ces labels ont pour but de garantir aux consommateurs la sécurité et la confidentialité de leurs données personnelles. En fait, en échange du logo de l'organisme qu'ils insèrent sur leur site, les entreprises sont contrôlées régulièrement sur de nombreux critères : Si le site web rempli correctement tous les critères, il pourra mettre par exemple le logo TRUSTe par exemple, qui sera pour le client synonyme de garantie de sécurité, de services et de satisfaction. Ainsi ces labels aident les entreprises à gagner plus d'argent en rendant le service client plus efficace. Différents témoignages confirment que le taux de transformation visiteur / acheteur augmente de plus de 40 % après l'application du logo. Ainsi de plus en plus de sites web américains font les démarches nécessaires pour apposer ces logos sur leur site.

En France, les services d'assurance confiance sont beaucoup moins développés. On peut citer tout de même LabelSite qui est le plus répendu, la plupart des sites se limitant à l'affichage de leur partenaire de sécurisation des paiements et au certificat Fianet.

2.8. Mon point de vue

Pour ma part, par rapport à la lecture de la littérature marketing relative à la confiance et par rapport également à mes connaissances et à mon utilisation d'Internet, je pense qu'il peut être intéressant et judicieux de reprendre la distinction anglaise entre " confidence " et " trust " et d'associer ces deux orientations aux deux dimensions fondamentales de la confiance : la crédibilité et la bienveillance.

La confiance " confidence " intervenant lors de la première visite sur le site (approche transactionnelle). Dans le cadre d'un site web commercial, il me semble indispensable de créer :

• une interface attractive, conviviale et crédible
• un partenariat avec les acteurs principaux d'Internet
• d'indiquer les conditions générales de vente
• d'utiliser une plate-forme de paiement sécurisée
• de garantir la non redistribution et la revente des informations personnelles collectées
• de rassurer et informer le visiteur

La confiance " trust" intervenant lors d'une visite ultérieure et récurrente (approche relationnelle) :

• satisfaction du client
• respect des délais
• respect des engagements
• personnalisation et suivi du client
• et aussi des informations, interactivité, clubs de clients et autres services supplémentaires... apportant une réelle valeur ajoutée aux clients.

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3. Limitations et perspectives

La c ohérence conceptuelle

Il semble important que les chercheurs en marketing s'entendent sur une définition commune de la confiance avec ses différents niveaux et différentes applications (interpersonnelles, marque…).

Une voix de recherche également nécessaire est celle de la distinction et de la séparation conceptuelle des notions voisines de la confiance : la satisfaction, l'appartenance, la fidélité, la croyance…

La recherche marketing à l'assaut du web

Internet, en tant que nouveau média, nécessite une nouvelle approche marketing. En effet, ce nouveau moyen de communication et de business repose sur des technologies de pointe et des moyens de communication formidables qui existent depuis peu de temps. Ces nouvelles technologies de l'information et de la communication sont en train de bouleverser notre mode de vie. Il semble donc nécessaire que de nombreuses recherches marketing soient lancées afin de mieux comprendre les usages d'Internet : comportements du consommateur, comportements stratégiques, nouveaux marchés, circulation, recherche et accès à l'information, relation et communication dans le cyberespace…

La croissance du cyberespace

Malgré tout, il faut se méfier des études réalisées sur Internet car elles sont rapidement obsolètes. En effet, le marché des nouvelles technologies de l'information et de la communication est toujours en croissance exponentielle. Ainsi, le nombre de personnes connectées augmente sensiblement, de même que le nombre de sites web, de cybermarchands… C'est pourquoi, il faut rester prudent car la population Internet et les marchés associés évoluent rapidement. Néanmoins, il semble absolument nécessaire de conduire de nombreuses recherches afin de mieux comprendre Internet et ses implications dans la vie d'un nombre de plus en plus important de personnes.

Les évolutions technologiques

Internet est un nouveau média qui repose sur des technologies de pointes qui utilisent fortement les dernières évolutions électroniques et informatiques. Internet est en effet accessible principalement au moyen d'ordinateurs reliés entre eux par une gigantesque toile d'araignée constituée principalement de câbles de télécommunication coaxiaux ou à fibres optiques. Or ces supports évoluent rapidement et laissent envisager de nouvelles possibilités technologiques dans les années à venir. En effet, on se dirige vers les futures autoroutes de l'information, sur lesquelles on pourra en même temps visionner, téléphoner, télécharger, s'informer avec un confort d'utilisation proche du temps réel. Internet est donc en constante mutation. Les laboratoires de recherche en marketing doivent développer rapidement leurs compétences sur Internet et s'inspirer des nombreuses études réalisées par des organismes ou prestataires spécialisé dans Internet et le commerce électronique notamment aux Etats-Unis.

En ce qui concerne la confiance envers le site web d'une entreprise, une étude du studio Archetype/Sapient de San Francisco a par exemple déterminé 6 facteurs importants dans la construction de la confiance :

• la présentation
• la navigation
• la technologie
• l 'exécution
• la marque
• l'approbation

Il serait donc intéressant qu'une équipe de recherche se penche sur cette question et essaye de valider cette conceptualisation…à suivre.

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Conclusion

Le concept de confiance a été largement étudié dans la littérature marketing. Cependant les chercheurs n'arrivent toujours pas à mettre en évidence une définition commune de la confiance et les incohérences conceptuelles persistent. On peut néanmoins penser que la confiance est un construit multidimensionnel dans lequel intervient les notions de crédibilité associée à une démarche transactionnelle et de bienveillance plutôt associée au relationnel.

Cette distinction reste à vérifier mais elle permet déjà une possible implication sur Internet. En effet, devant les enjeux du commerce électronique, Internet est en train de devenir un nouveau canal de distribution.

Malheureusement les craintes et freins à l'achat en ligne sont encore nombreux et les concepteurs de sites web doivent donner confiance aux consommateurs.

Il convient donc de mieux comprendre cette notion de confiance pour permettre aux concepteurs d'optimiser leurs sites de façon à attirer les consommateurs et à entretenir avec eux une véritable relation.

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Bibliographie

BOULAIRE C., BALLOFFET P. (1999), " Freins et motivations à l'utilisation d'Internet", Recherche et Applications en Marketing, Janvier

DONTHU N., GARCIA A. (1999), " The Internet Shopper ", Journal of Advertising Research, May/June

DUBOIS P.L., SIRIEX L. (1999), " Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance ? ", Recherche et applications en Marketing, 14, n°3

GANESAN S. (1994), " Determinants of Long Term Orientation in Buyer-Seller Relationships ", Journal of Marketing, 58, 1-19

GUIBERT N. (1999), " La confiance en marketing : fondements et applications ", Recherche et Applications en marketing, 14, n°1

GURVIEZ P. (1999), " La confiance comme variable explicative du comportement du consommateur : proposition et validation empirique d'un modèle de la relation à la marque intégrant la confiance ", Actes du congrès de l'AFM

KORGAONKAR P., WOLIN L. (1999), " A Multivariate Analysis of Web Usage ", Journal of Advertising Research, March/April

MELEK A., KEONG V., NEMANI K. (1998), " Levels of Trust ", CA Magazine, October MORGAN R., HUNT S. (1994), " The commintment-Trust Theory of Relationship Marketing ", Journal of Marketing, 58, 20-38

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