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Comment
développer les ventes sur un site de commerce électronique ?
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Dernière mise-à-jour : le
29/01/2003
Même s'il
existe de nombreuses différences entre le commerce B to B et B to C, les 2
objectifs fondamentaux sont communs :
l'augmentation du
chiffre d'affaire
l'augmentation de la
marge
Pour remplir ces deux
objectifs, il convient de mettre en place une réelle stratégie de développement
commercial. Cette stratégie comportera un ensemble de moyens d'actions organisés
selon un plan d'action commercial. Ces "leviers" de développement commercial
interviendront à différents stades de la relation client : suspect / prospect /
1er achat / ré-achat / client fidèle / client rentable...
Les
indicateurs de suivi commercial
Afin de mesurer les effets des
différentes actions de développement commercial entreprises (publicité,
partenariats...), il est nécessaire de définir au préalable l'ensemble des
indicateurs de performance à mesurer et à suivre. Ces indicateurs varient
suivant la problématique et le contexte donnés. Dans le cadre d'un site
e-commerce B to C, les indicateurs peuvent être par exemple : le nombre de
visiteurs, le nombre de visites, le nombre de clients, le taux de
transformation, le nombre de commandes, le nombre d'articles commandés, le
montant moyen de la commande, le montant moyen par article commandé, le taux de
répétition de commande...
Les moyens
d'action
augmenter le nombre de
visiteurs
Pour augmenter le chiffre d'affaire
généré sur un site e-commerce, il est souvent nécessaire de développer le trafic
du site. Les principaux moyens de création de trafic sont les suivants : le
référencement, le référencement publicitaire (positionnement payant), le
netlinking (maillage), la publicité on line (bannières, pop-up,
publi-reportage...), le sponsoring, les partenariats, l'e-mailing de
recrutement, la promotion off line, l'affiliation, le marketing viral
(bouche-à-oreille), les relations presse...
augmenter le taux de
transformation
Il s'agit ici d'essayer d'augmenter
la proportion de clients sur le site. Les moyens d'actions sont nombreux mais
bien souvent négligés et méconnues des services e-commerce. Le moyen le plus
efficace est la valeur ajoutée. En effet, il est indispensable de réfléchir à la
valeur ajoutée que vous apportez à vos internautes. Plus cette valeur
ajoutée sera importante et plus l'internaute aura envie de passer commande. Il
convient généralement d'essayer de répondre à la simple question : "Pourquoi j'acheterai
sur ce produit sur ce site ?". Le taux de transformation est meilleur là où les
réponses sont nombreuses, du style : "Parce que c'est plus pratique qu'en
magasin", "Parce qu'il y a plus de choix", "Parce que c'est moins cher", "Parce
qu'il y a plein de conseils et de guides d'achats", "Parce que je suis livré
chez moi quand je veux", "Parce qu'on trouve ce produit uniquement sur le site",
"Parce que j'ai des beaucoup de points fidélités"...
Les autres moyens d'action sont
par exemple : la confiance (crédibilité et bienvaillance à travers la qualité de
service), la politique de prix et de frais de port, l'ergonomie de navigation et
d'achat, les services interactifs, le choix et l'assortiment, les opérations
commerciales (incentives, carottes...).
augmenter le taux de
répétition de commande
Le taux de répétition de commande
(fréquence des commandes) peut être améliorer grâce à des moyens d'action comme
les opérations commerciales (soldes, promotions, bons d'achat, e-couponing...),
les nouveautés, les exclusivités (favoriser l'achat impulsif), les newsletters
(informer régulièrement l'internautes sur l'activité commerciale du site), le
systèmes de fidélisation (cumul de points, club clients...), les jeux-concours,
la satisfaction d'achat, la qualité de service...
Internet comporte ainsi de
nombreuses similitudes avec les autres supports de vente. Cependant, pour un
développement commercial réussi, il ne faut pas oublier les spécificités du web
: l'interactivité, la recherche de l'information, le coût de la connexion,
l'équipement informatique des internautes, leurs habitudes et leurs
connaissances d'Internet...
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