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1. Les enjeux d’Internet 

Un phénomène mondial

On dénombre actuellement plus de 30 millions de sites Internet de toutes catégories (commerciaux et non commerciaux). Ce chiffre ne tient pas compte des millions de sites personnels hébergés par des fournisseurs d’accès ou des serveurs " communautaires ".

Le commerce électronique connaît une formidable croissance surtout aux Etats-Unis.

Source : Forester Research Inc.

Estimation de la répartition du marché des ventes par correspondance aux Etats-Unis (commerce interentreprises inclus)
	1994	2000
Marché total (en Milliards de $)	595	2 150
Services en ligne ("on line"/Internet)	8%	37%
câble/télévision	8%	8%
Catalogue VPC	61%	22%
Transactions électroniques internes	23%	23%
En Europe, les experts de Coopers & Lybrand estiment que le "on line" pourrait atteindre d'ici 2020 entre 15 et 20% des achats (alimentaires ou non) réalisés par les foyers.

Source : cabinet Killen & Associates

Un bouleversement des règles du jeu

Le commerce électronique annonce des mutations d’ampleur dans les règles du jeu de la compétitivité et de la pérennité des entreprises. Aux Etats Unis, certains analystes vont jusqu’à affirmer " pas de présence sur Internet, existence compromise ". Deux phénomènes illustrent le bouleversement des règles du jeu économiques : la " désintermédiation " et l’apparition de nouveaux entrants.

Transparence des marchés et " désintermédiation "

Les différentes technologies disponibles sur Internet favorisent chaque jour davantage la transparence des marchés par une meilleure information sur l’offre. Les utilisateurs finaux peuvent ainsi rechercher, comparer, rester à l’affût des nouveautés ou acheter des produits sans faire appel aux distributeurs habituels, dont le rôle d’intermédiaire entre utilisateurs et producteurs se trouve remis en cause.

Les nouveaux entrants

Conséquence de la transparence des marchés, de nouveaux compétiteurs tirent profit des avantages d’Internet pour attaquer des marchés traditionnels tels que les livres (Amazon), CD (CD Now), voitures (Auto-Buy Tel)… Des entreprises établies sont amenées à explorer de nouveaux métiers : des sociétés de technologies tentent de s’imposer comme nouveaux intermédiaires financiers, des distributeurs s’essayent à la vente à distance, d’autres encore exploitent la fréquentation de leur site en vendant des espaces publicitaires…

Ce que le commerce électronique peut apporter à une entreprise :

• Diffuser à moindre coût des informations complètes et régulièrement mises à jour sur les produits, les services, les actualités...
• Adresser un marché de consommateurs et d’entreprises connectées
• Diffuser et internationaliser l’offre commerciale
• Vendre en ligne (ventes directes)
• Générer des contacts commerciaux (ventes indirectes)
• Réduire les coûts de transaction (Internet est 60% moins cher pour le traitement d’une commande que le téléphone - source Forrester Research)
• Améliorer la notoriété d’une enseigne, d'une marque ou d’un produit
• Améliorer les relations avec les différentes cibles de l'entreprise (clients, prospects, partenaires, presse...)
• Organiser des animations promotionnelles et proposer des produits ou services personnalisés en fonction du profil et des achats des clients (marketing One to One)
• Accroître la productivité interne, notamment dans le processus commercial...

Internet en Europe

Selon IDC l’Europe de l’ouest comptait en janvier 1999, 40.9 millions d’utilisateurs des ressources de l’Internet. La France est toujours loin derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni.

Au niveau des achats en ligne, les français sont également nettement en retard par rapport aux pays de l'Europe du Nord.

La France toujours en retard

Une étude réalisée par l’UFB Locabail/Business Village réalisée en 2000 sur l’usage d’Internet en Europe, démontre qu’avec un taux de 40% d’entreprises connectées et de 13% disposant d’un site web, les PME PMI françaises arrivent en queue de peloton. La moyenne européenne est de respectivement de 59% et 19%.

Le commerce électronique sur Internet en France

Marché de la vente en ligne B to C (grand public) :

1997 : 42 millions de francs

1998 : 400 millions de francs (environ 0.1 % du commerce français)

Entre 1997 et 1998, le marché de la vente en ligne B to C en France a connu une croissance spectaculaire (environ 850%).

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2. Concepts de base

Système d’information de l’entreprise

La mise en œuvre d’une politique de cybermarketing nécessite la prise de conscience de l’importance stratégique du système d’information de l’entreprise et de la communication on line. De nombreuses entreprises ont déjà bâti des systèmes d’information marketing permettant d’intégrer les données commerciales relatives à la connaissance des clients et des marchés (grâce notamment aux ERP de gestion commerciale).

Cependant, aujourd’hui les entreprises doivent aller plus loin en construisant les systèmes d’information capables de leur donner des avantages concurrentiels décisifs dans la société informationnelle du 21^ème siècle.

L’informatique doit désormais dépasser le stade de simple outil pour devenir l’élément essentiel et stratégique de toute organisation.

Caractéristiques essentielles

Le cybermarketing présente des propriétés particulières par rapport au marketing "traditionnel". Ses avantages doivent encourager une adaptation de la stratégie marketing de l’entreprise. Celle-ci permet d’exploiter au mieux les opportunités engendrées par les modifications des environnements micro ou macro-économiques de l’entreprise induites par les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Le coût des actions marketing traditionnelles est généralement assez élevé. En marketing direct par exemple, les montants nécessaires à l’impression physique de brochures publicitaires et à leur envoi à des clients potentiels sont très élevés. Ils limitent l’étendue de ces actions, d’une part en terme de nombre de prospects visés, et d’autre part, en terme de richesse informationnelle diffusée.

Sur Internet, la mise à disposition de l’information est relativement peu onéreuse, ce qui autorise la diffusion de données précises et complètes. Les coûts correspondants sont également nettement inférieurs ce qui permet de nombreuses possibilités de marketing sur mesure. Le marketing traditionnel impose également de nombreux délais, comme par exemple l’impression des supports publicitaires. En comparaison, un catalogue électronique ne souffre pas de ce genre de délais, puisqu‘une fois conçu, il est distribuable immédiatement et reste disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, à l’échelle planétaire ! De plus, il n’est jamais épuisé et jamais imprimé en sur nombre. La mise à jour de l’information et les éventuelles corrections peuvent se faire instantanément, à un coût marginal proche du zéro. Cette formidable souplesse d’Internet permet des actions marketing sur mesure. Elle permet également de tester rapidement des alternatives commerciales afin d’optimiser l’impact des actions marketing, mettant ainsi fin aux longues et coûteuses campagnes de tests et d’échantillonnages.

L’interactivité offerte par Internet permet également une communication bidirectionnelle, suivie et personnalisée avec le client. Le site web peut en effet être programmé pour réagir à tel ou tel comportement du visiteur, alors qu’un catalogue papier est définitivement figé.

Cybermarché

La raison d’être du cybermarketing réside dans l’existence d’un population d’utilisateurs d’Internet disposant d’un certain pouvoir d’achat. L’acte d’achat peut être réalisé directement sur Internet (commerce électronique) ou en dehors selon les canaux traditionnels. Dans ce dernier cas, Internet est utilisé en tant que support de communication entre le client et l’entreprise, avant ou après l’achat.

Le marketing s’articule autour du marketing mix. C’est " l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer son marché cible ".

Le marketing mix est structuré en quatre parties (les " 4 P ") :

• Produit
• Prix
• Promotion
• Place (mise en place)

De la même manière, le cybermarketing mix s’articule autour des clients actuels ou potentiels présents sur Internet. Les personnes connectées à Internet et aux réseaux de services en ligne constituent ainsi un cybermarché.

Taille du cybermarché

La taille du cybermarché correspond au nombre d’utilisateurs d’Internet. Or, la nature décentralisée du réseau empêche tout recensement exhaustif de ses utilisateurs.

Deux méthodes de recensement sont utilisées pour estimer quantitativement le nombre d’internautes. La première consiste à effectuer un comptage des machines connectées sur Internet. Ce chiffre doit ensuite être multiplié par un nombre moyen d’utilisateurs par machine. Cette estimation reste donc assez aléatoire mais permet d’avoir une première idée du nombre total d’internautes.

La seconde méthode, la plus utilisée, consiste à réaliser une enquête sur un échantillon représentatif de la population. De nombreux sondages sont ainsi réalisés par des sociétés spécialisées (Médiangles, Sofres, Benchmark…).

Les résultats sont assez différents suivant les populations ciblées. De plus, Internet étant en croissance permanente, les chiffres sont vites désuets. Malheureusement, ces enquêtes sont généralement limitées à un seul pays et ne permettent pas de faire des extrapolations précises à l’échelle mondiale. De plus, elles ne distinguent pas toujours les utilisateurs d’Internet de ceux des services en ligne, ni même ceux qui ont accès au réseau de ceux qui l’utilisent réellement.

Segmentation

La structure du marché des utilisateurs d’Internet est encore mal connue étant donné sa relative jeunesse et sa croissance constante. Les nombreuses études réalisées montrent que les caractéristiques particulières remarquées il y a quelques mois ont tendance à se normaliser (la proportion des hommes par rapport aux femmes diminue par exemple). A mesure que le nombre d’internautes augmente, les caractéristiques démographiques du cybermarché évoluent et se rapprochent de celles de la population en général.

Comportement

Il est désormais possible de connaître la provenance des internautes. En effet, de nombreux logiciels de statistiques permettent de relever la provenance des internautes. En ce qui concerne les spécificités du comportement d’achat sur Internet, de nombreuses études sont en cours. Au niveau d’un site web, il est parfaitement possible de suivre le cheminement d’un visiteur et d’analyser certaines caractéristiques de son comportement d’achat.

Evolution

Nous assistons actuellement à un formidable développement d’Internet. D’ailleurs, de nombreux facteurs devraient favoriser le développement de ce marché.

En effet, le taux de pénétration des micro-ordinateurs ne cesse de progresser partout dans le monde. Les prix des équipements informatiques baissent tout comme le coût des communications. Ainsi les offres d’abonnement gratuit à Internet se développent et permettent d’accéder au merveilleux monde d’Internet ;o) pour un coût relativement modeste. De plus, la déréglementation du marché européen des télécommunication favorise également la baisse des prix et le développement de nouveaux services et de nouvelles technologies.

Cybermarketing mix

Le cybermarketing mix est la transposition du marketing mix à Internet :

• Produit (produits ou services)

Le développement d’Internet donne naissance à de nouvelles technologies et à de nouveaux produits et services.

Une nouvelle génération d’outils de recherche est dédiée à la recherche de produits et permet aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à base d’agents intelligents qui classent les produits en fonction des préférences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs d’un point de vue marketing.

• Prix

C’est un élément essentiel dans l’acte d’achat. Les prix nécessitent donc une attention toute particulière. Le prix n’est pas lui-même directement affecté par Internet. Par contre, les moyens de paiement le sont avec l’apparition de nouveaux systèmes de paiement, de porte-monnaie électronique…

Toutefois, Internet permet de mener une politique de promotion plus poussée et beaucoup plus flexible.

• Distribution

Internet représente désormais un canal de distribution à part entière. Ses possibilités sont immenses tant en terme d’interactivité que de communication, de promotion, de vente…

Internet est un réseau international qui permet à toute entreprise d’étendre sa zone de chalandise au monde entier pour un coût modique. Les achats sont également possibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

• Promotion

Média d’aujourd’hui et de demain, Internet est une formidable vitrine pour les entreprises. Il offre également de nombreuses possibilités en terme de publicité interactive, ciblée, interstitielle…

Le commerce électronique propose également une multitude de possibilités dans la personnalisation de l’offre, le One-to-One, l’élaboration de profils clients…

Internet représente dès aujourd’hui une réelle opportunité commerciale pour les entreprises. Internet permet l’utilisation des techniques marketing traditionnelles mais propose également une nouvelle approche et de nouvelles idées tournées vers le client dans le soucis constant de répondre au mieux à ses besoins.

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3. Stratégie marketing

La mise en place d'un site Internet doit rentrer dans la stratégie globale de communication de l'entrepise. Internet est un support de communiation à part entière via lequel l'image de marque et les valeurs de l'entreprises sont véhiculées.

La création d'un site Internet doit répondre à une réelle stratégie de communiation on line qui permet de définir les axes et moyens stratégiques à mettre en oeuvre pour répondre aux objectifs.

La réussite d’un site Internet nécessite une analyse préalable constituant la stratégie de communication qui va permettre d’établir un véritable plan d'action de développement et de promotion du site. La promotion du site peut être menée parallèlement à la création d’un site. Elle constitue la "stratégie de diffusion et d'animation" qui rassemble toutes les actions de promotion du site on line et off line.

La réussite d’une présence commerciale sur Internet passe désormais par le respect d’une méthodologie de conception et de réalisation structurée.

Suivant la stratégie globale de l'entreprise, la communication on line aura pour but de sensibiliser, d'identifier, d'analyser, de cibler, de développer, de créer, de promouvoir, de suivre...

Le développement rapide d’Internet a entraîné la réalisation anarchique de nombreux sites web. L’intégration d’Internet a souvent été bâclée alors que les autres médias faisaient l’objet d’attentions et d’investissements importants (campagne de publicité presse, TV, radio…). De la même manière, Internet doit faire partie du plan de communication de l’entreprise et doit donc être réfléchi et formalisé.

Les stratégies d’entreprise

Cinq axes peuvent être identifiés et suivis par une entreprise pour toute son activité Internet ou une partie de celle-ci :

Emergence

L’analyse menée par une entreprise peut la conduire à la développer une nouvelle activité commerciale. L’innovation ainsi générée peut être déployée sur le réseau et faire émerger un avantage concurrentiel pour l’entreprise qui en est à l’origine. Toute entreprise peut être à l’origine de l’émergence de nouveaux types d’activité Internet et commerciale. En effet, Internet grâce à ses capacités et à son énorme potentiel permet l’émergence de nouvelles idées, nouveaux services, nouvelles technologies…

C’est donc une stratégie qui propose des avantages compétitifs très importants et place l’entreprise comme innovatrice, dynamique et ouverte vers le 21^ème siècle.

Concurrence

La stratégie de concurrence est la mise en œuvre d’un projet relatif à Internet motivé par les ambitions et les réalisations des concurrents. Cette stratégie peut s’opérer en observant et en s’inspirant des concurrents pour offrir les mêmes services ou d’autres plus performants.

Alliance

La stratégie d’alliance est celle de l’entreprise qui préfère déléguer sa visibilité électronique à des partenaires sélectionnés sur le réseau. Les stratégies de concurrence et d’alliance peuvent être couplées, c’est-à-dire qu’une société peut développer son propre site tout en coopérant avec d’autres sites partenaires.

Résistance

Cette stratégie consiste à interdire ou plus souvent à guider par la contrainte la façon dont l’entreprise ou ses produits sont présents sur Internet. Les entreprises cinématographiques américaines, par exemple, le font en interdisant aux cybermarchands de cassettes vidéo l’exportation des cassettes vers l’Europe. Cette mesure contraignante permet de protéger le système de distribution différé des films américains.

Dans un autre domaine, une société peut choisir des distributeurs Internet pour ses produits selon des critères de qualité, de volume…

Indifférence

La stratégie d’indifférence consiste à choisir de ne rien faire.

Dans cette optique, un éditeur de livres pour enfants pourrait décider qu’Internet n’est pas un média adapté à la présentation ou à la distribution de ce type d’ouvrages et préférer investir sur d’autres supports. Une entreprise pharmaceutique pourrait décider que l’instabilité juridique qui entoure le réseau est trop importante pour l’instant et préférer différer son entrée sur le réseau. Cette stratégie d’indifférence ne peut être que partielle ou temporaire et ne concerner qu’une partie des activités de l ‘entreprise.

Cette stratégie empêche nullement une utilisation des ressources Internet par l’entreprise (veille stratégique, consommation de services, utilisation de la messagerie…).

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4. Un site Internet efficace

Il est très important de développer et d’optimiser tant le Front Office que le Back Office en ayant comme objectif premier : apporter de la valeur ajoutée aux internautes.

Le Front Office correspond à toute la partie visible par l’internaute c’est-à-dire le design et les textes des pages web, l’ergonomie, la navigation…

Le Back Office correspond à toute la partie logicielle, bases de données…nécessaires aux applications web.

La communication

La communication est un élément essentiel de tout site Internet. En effet, pour que le site soit visité et re-visité, il faut qu’il soit visible, attractif, informateur, facile à retrouver…

Il doit notamment comporter :

• Des textes, médias et animations démonstratifs et attractifs.
• Des contenus et informations exhaustives et régulièrement mises à jour
• Un design soigné et fonction de la clientèle ciblée (design personnalisé pour chaque site lui apportant en plus une certaine identité Internet).
• Un nom de domaine percutant, attrayant, explicite et facile à retenir.
• Des services à valeur ajoutée qui feront la différence fâce aux concurrents

En effet, Internet est avant tout un outil d'information. Les internautes s'attendent à trouver sur le site d'une entreprise des informations et services pratiques qu'il ne retrouve pas forcément sur les autres supports. Si le site web n'est qu'une simple copie de la plaquette de l'entreprise, les internautes viendront une fois, mais ne reviendront plus.

L'ergonomie

On désigne par ergonomie la facilité et la souplesse d'utilisation d'un système, ainsi que de sa bonne adaptation aux objectifs recherchés, en tenant compte du bien-être de l'utilisateur.

L’ergonomie concerne toute l’aptitude du site à être productif, bien conçu et adapté à la tâche : recherche et accès à l'information, navigation intuitive, utilisabilité... qui doit être en adéquation avec le mode de travail des utilisateurs et les objectifs de l'entreprise. Elle intervient avant, pendant et après la conception d'un produit ou d'une application. Elle comporte généralement cinq principes de base : clarté, cohérence, sobriété, élégance et efficacité.
Sur le web, elle correspond également à la fluidité, la clarté et la rapidité de la navigation (4 à 5 clics maximum pour accéder à l’information recherchée).

L'ergonomie doit donc constituer une composante à part entière de tout projet web.

L'interactivité

Il s’agit des éléments permettant aux visiteurs de communiquer et d’interagir avec l'entreprise ou avec d'autres internautes. Sur un site Internet, les interactivités peuvent prendre la forme de newsletters, de formulaires de contacts, de sondages, de forums, de chats, de FAQs…

La réactivité

Internet est un média qui induit la réactivité de l'ensemble des acteurs. En effet, si l'entreprise met en place un formulaire de contact sur son site elle se doit de répondre au plus vite à l'internaute.

Virtualité, agilité (souplesse et réactivité), originalité, renouvellement, instantanéité des mises à jour, personnalisation de l’offre (One-to-One), fidélisation, communautés virtuelles, marketing viral, partenariats…de nombreuses caractéristiques qui font également la différence.

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5. En résumé

Internet est incontestablement devenu un formidable moyen de communiquer, de s'informer et de commercer. De part sa structure et ses capacités, Internet est le média d’aujourd’hui et de demain. Ainsi, de plus en plus de personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau média, nouveau canal de distribution, nouvelle source d’information, nouvelle source de business…, Internet nécessite une nouvelle approche marketing : l’e-marketing ou cybermarketing.

C’est ainsi que sont apparus et se sont développés de nouveaux outils, analyses, idées…comme l’affiliation marketing, le Netlinking, le sponsoring on line, les forums de discussion, le marketing One-to-One, le Push et le Pull marketing, la publicité interstitielle… souvent inspirées de techniques déjà existantes dans le monde "réel" mais qui nécessitent des connaissances et expertises spécifiques.

La mise en œuvre d’un projet Internet au sein d’une entreprise nécessite donc une étude préalable approfondie. En effet, si la connexion est aujourd’hui simple et économique, la création , la promotion et l’animation d’un site demandent des connaissances rigoureuses et permanentes du marché Internet et des besoins des internautes.

Plus qu’une révolution, le cybermarketing intègre les nombreuses évolutions induites par les technologies de l’information sur le marketing. Il ne remplace en aucun cas le marketing traditionnel, mais y ajoute ses caractéristiques et possibilités nouvelles, aujourd’hui disponibles et demain omniprésentes. En effet, les différents médias (Télévision, radio…) convergent tous, à travers la numérisation de l’information, vers les futures autoroutes de l’information. Grâce à ses nombreuses possibilités, Internet offre un formidable support et permet au cybermarketing de préparer les services des inforoutes de demain.

Les entreprises adoptant ces nouvelles technologies se positionnent dès aujourd’hui comme les leaders de demain. En effet, intégrer Internet dans le réseau de l’entreprise présente de nombreux avantages et permet à celle-ci d’intégrer les compétences spécifiques à l’utilisation commerciale de ces nouveaux outils.

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